Mainontaa luovuuspäissään

Luova mainonta on tehokasta. Se on ikimuistettavaa, kestävää ja se toimii pienelläkin mediamäärällä. Käy järkeen, sillä mieleenpainuva mainonta herättää tunteita ja luo positiivisia asenteita. Onko luovalla mainonnalla kuitenkaan välitöntä vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen tai ylipäätään yritysten myyntituottoihin?

En tiedä.

Pohdin asiaa kuitenkin Werner Reinartzin ja Peter Saffertin viestintäpsykologian tutkimuksen pohjalta (2005-2010). Tutkimuksessa selvitettiin luovan mainonnan ja myynnin välistä yhteyttä. Säästytte tutkimuksen lukemiselta, sillä tutkimuksen tulos tulee tässä:

Luova markkinointi on huomattavasti tehokkaampaa, jos yritys käyttää mainonnassaan tiettyjä luovuuden ulottuvuuksia.

Säästytte edelleen lukemiselta. Luovuuden ulottuvuudet ovat seuraavat:

1. Omaperäisyys

2. Joustavuus

3. Yksityiskohtaisuus

4. Synteettisuus

5. Taiteellinen arvokkuus

Allekirjoittaneelle eivät nämä ulottuvuudet tällaisenaan auenneet, joten tutkin tutkimusta ja kerron jälleen.

Omaperäisyydellä tarkoitetaan mainonnan elementtejä, jotka erottuvat ja ovat ainutlaatuisia. Joustavuuden avulla taas voidaan laajentaa markkinoitavan tuotteen käyttötarkoituksia ja antaa kuluttajalle ideoita. Yksityiskohtaisuus tarkoittaa mainonnassa esiintyviä yksityiskohtia (Who knew?!), joita kuluttaja ei osaa odottaa. Synteesi taas on luovuuden ominaisuus, jota käyttämällä voidaan sekoittaa keskenään jotain, mikä yllättää kuluttajan. Taiteellista luovuutta sisältäviä mainoksia, kuluttaja voi tulkita kuin taidetta.

Uskon, että mainonnassa käytettävästä luovuudesta hyötyvät etenkin ne tuotteet, joiden käyttötarkoitus on itsestään selvä. Esimerkkinä käytän Fazerin suklaata. Itsestään selvä käyttötarkoitus on syöminen. Suklaata on syöty iät ja ajat ja syödään vielä seuraavatkin samanlaiset. Fazerin mainoskampanjassa Tärkeintä on rakkaus, on käytetty taiteellista arvoa ja mainokset erottuvatkin muiden makeisten mainonnasta aidoilla samaistuttavilla tunteilla, vahvalla musiikilla sekä mainoksen välittämällä tarinalla. Fazerin ei tarvitse esitellä tuotetta ja sen käyttötarkoitusta. Tuotteen tunnettuus on mahdollistanut sen yhdistämään tunteen ja tuotteen. Nimittäin rakkauden ja suklaan.

Tutkimuksen mukaan mainonnassa käytetty luovuus on kannattavaa. Luovaan mainontaan käytetty euro voi jopa kaksinkertaistaa myynnin. Mutta tässäkin luovuushöpinässä ja tarinankerronnassa järjen käyttö on sallittua. Jos myyt pesuainetta, niin älä hyvä ihminen mainosta sitä rakkaudella. Kuluttaja haluaa tietää, miksi pesuaine on kannattavaa ostaa. Siihen ei rakkaustarinaa tarvita.

Marika

Reinartz, Werner & Peter Saffert (2013). Creativity in Advertising: When it works and when it doesn’t (6/2013). Harward Business Review (s. 107-112).